谢霆锋代言的东鹏特饮IPO:模仿红牛走红一年砸5亿打广告_热灌装饮料机械_斯诺克今日直播视频_球迷网在线观看
欢迎来张家港市斯诺克今日直播视频_球迷网在线观看-优质的饮料机械制造商!精于饮料机械,装箱机,码垛机的研发制造及饮料生产线整合服务的优质厂家。 扫一扫,内容更精彩
热灌装饮料机械

谢霆锋代言的东鹏特饮IPO:模仿红牛走红一年砸5亿打广告

时间: 2024-07-03 23:30:14 |   作者: 斯诺克直播在线观看球迷网

  近日,东鹏特饮的母公司东鹏饮料(全称:东鹏饮料(集团)股份有限公司)向证监会递交IPO招股申请书并获得受理,迈出了A股上市的重要一步。

  随着招股书的公开,人们有机会窥见这家迅速蹿红的饮料企业。这家靠着对“红牛”模仿的饮料企业,从濒临破产发展到坐上中国功能饮料第二的交椅,也算是神奇,成功的秘诀写在了招股书里,核心技术不强、研发投入不高,每年研发费用两千多万左右,但是公司广告投入毫不吝啬,每年都砸了几亿的广告费。

  曾几何时,谢霆锋代言的这条广告遍布大街小巷,让包装与红牛神似的东鹏特饮一跃成为网红饮料。

  东鹏饮料公司始创于1987年,是深圳市一家老字号饮料生产企业,但发展不愠不火。2003年,公司的销售总经理林木勤全面接手东鹏饮料后,此公司完成国企到民企的改制。

  彼此的中国的功能饮料市场,很大程度上来自于“红牛”的启蒙。这款来自泰国的饮料,自进入中国市场大受欢迎,也让林木勤意识到功能饮料这块市场不可以小看。所谓功能饮料,是通过调整饮料中的营养素的成分和含量比例,在某些特定的程度上调节人体功能的饮料。

  2003年,在买下东鹏饮料集团的品牌和生产设备,林木勤决定专注于功能饮料的开发,红牛是其对标的对象。当时,东鹏采用紧跟红牛的策略:红牛在哪儿铺货,东鹏特饮就在哪儿铺货。

  不仅如此,东鹏饮料的广告词也惊人的相似。红牛说“困了、累了,喝红牛!”东鹏特饮就说“困了、累了,喝东鹏特饮!”这让市场一度认为东鹏特饮是“山寨红牛”。

  几年的竞争,东鹏特饮并未达到预期目标,为避免与红牛的正面竞争,东鹏将灌装改为瓶装,减少相关成本时,也调低了自己的市场定位。随后,东鹏饮料的销量开始攀升。2003年到2010年,东鹏饮料的产值从1500万迅速提升到了2.5亿。

  2016年,红牛陷入品牌争夺纠纷,红牛中国的代理商华彬集团和红牛的创始企业泰国天丝就“红牛”品牌的归属问题争执不下,直接影响了红牛的销量。

  而这时的东鹏饮料抓住了机遇,趁机大举开拓市场。2018年俄罗斯世界杯期间,东鹏特饮砸重金做广告,这一招有效,从2017年到2019年,东鹏饮料的营收翻倍。2019年,东鹏特饮占据国内功能饮料15%的市场占有率,一下子蹿升到行业第二的位置。

  目前,中国能量饮料市场占有率排行,红牛、东鹏特饮、乐虎为前三名,分别占据57%、15%和10%。

  招股书披露:2017年至2019年,东鹏特饮的营收分别为28.4亿,30.3亿、42.0亿,经营活动现金流入分别为52.3亿、35.0亿、34.1亿,归母净利润分别2.9亿、2.1亿、5.7亿。截止2019年底,资产合计33.4亿,负债17.0亿,资产负债率为51.05%。

  目前,企业具有1000余家经销商,销售网络覆盖全国近100万家终端门店。

  这一次,东鹏饮料IPO显然是要继续扩大市场规模。其拟向社会公众公开发行人民币普通股不超过4001万股,预计募集资金额14.93亿元,用于生产基地建设、营销网络升级及品牌推广、信息化升级及总部大楼建设等。

  2019年,我国能量饮料市场销售金额为427亿,年复合增长为15%,巨大的市场引来各掘金者。整个能量饮料市场像是处于战国时代,红牛、乐虎、东鹏,促销战、广告战不断。

  尽管处于能量饮料市场占有率排名第二,但是,东鹏饮料的优势并不明显,面临着产品结构单一、销售集中、研发投入低等问题。

  目前,东鹏饮料的营收主要靠东鹏特饮来支撑,2017年至2019年能量饮料的收入分别是27.3亿、28.8亿、40.0亿,占公司总收入的96.1%、94.9%、95.1%。其中,单是500ml金瓶装东鹏特饮的出售的收益在2019年就已超越了公司总体营收的50%。

  虽然东鹏特饮近年来陆续推出柑柠檬茶等其他系列新产品,但非能量饮料及包装饮用水的规模占比不到5%,仍处于市场开拓阶段。相对单一的产品结构,也使得公司经营业绩几乎完全是靠能量饮料撑着。

  从销售区域来看,到目前为止,东鹏特饮超过半数的营收依旧来自广东地区。2017年—2019年,广东地区的出售的收益占比分别为66.66%。61.1%及60.12%。虽然,东鹏特饮也在开拓全国市场,但广东区域的销售仍然较高,严格来说,东鹏特饮还是一款区域性饮料。

  一款饮料产品,配方、专利等至关重要,如可口可乐、王老吉等都有独一无二的配方,这就像企业的护城河。东鹏特饮称,通过牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等营养成份的科学配比和有机结合,形成了一套完整的抗疲劳体系,有助于缓解身体困乏、促进能量代谢、补充机体所需能量。

  其配方或技术上的含金量如何呢?东鹏饮料的招股书显示,共有49项授权专利,不过绝大多数是外观设计、工业生产的专利,其中有8项核心技术专利,四项进入到批量生产中,分别是东鹏特饮配方及工艺技术、一种酸性饮料的中温灌装工艺、一种陈皮饮料的制备工艺、一种由柑柠檬茶的配方和生产工艺。

  从招股书看,东鹏特饮的独家专利或偏方偏少,批量生产的专利不是特别核心。当然,更能说明问题的是,东鹏特饮的研发投入,这三年的研发费用每年仅为2000万,其中2019年的研发费用为2803万,与之相比的是销售费用达到9.8亿。

  在9.8亿的销售费用中,宣传推广费达到4.3亿,占比43.74%。2017年、2018年东鹏饮料的宣传费用分别是4.3亿、5.4亿,其中绝大部分费用都用来做广告了。

  招股书披露:2018年,俄罗斯世界杯期间,东鹏特饮投入约1.5亿与央视、广东卫视体育频道、今日头条等在赛事直播赞助、广告投放、内容运营方面开展合作。从营收增长来看,烧钱营销的战略取得了明显的成效。凭借一轮轮的广告轰炸,东鹏特饮砸出了自己的市场。

  从A股市上的饮料企业来看,大多数都表现出重销售、轻研发的特性,如2019年香飘飘的销售费用为9.67亿、研发费用3000万,六个核桃母公司养元饮品销售费用10.74亿,研发费用5600万。这一些企业上市之初较发行价有一倍多的涨幅,但从股价长期走势来看,表现并不惊艳,香飘飘、养元饮品均处于股价低位区间。

  目前,东鹏特饮的毛利率保持在46%以上,这点略高于行业中等水准。但是,缺乏核心技术、产品结构单一、销售集中、研发投入低等是影响企业发展的死穴。

  这几年,迅速增加的能量饮料市场正在吸引各路巨头的参与,除了红牛、东鹏、乐虎等老的品牌,一些有名的公司如统一推出了够燃、安利推出了XS、伊利推出了焕醒源等,竞争较为激烈。东鹏饮料招股书也提示了市场之间的竞争风险、产品结构等风险。


相关产品Related products
本站关键词:斯诺克球迷网直播在线观看斯诺克今日直播视频球迷网斯诺克直播在线观看球迷网、果汁饮料包装机械
扫描关注更多