在刚刚过去的1月份，天府可乐因为“破产乌龙”成为行业内外的关注焦点，甚至引发了“野性消费”，老汽水的发展境遇也再次进入公众视野。

  破产乌龙为天府可乐带来了哪些影响？天府可乐的全国化布局进展如何？食业头条特邀天府可乐（重庆）饮品有限公司董事长蒋林参与直播，分享天府可乐2023年的发展规划——

  食业头条顾鑫：天府可乐是知名的老汽水品牌，距今已有87年的历史。这87年来，天府可乐都经历了哪些比较关键的转折点？

  天府可乐蒋林：天府可乐起源于重庆，80年代上市便风靡全国，1983年中国天府可乐集团公司（重庆）成立。最辉煌的时候，天府可乐在中国可乐的市场占有率达到75%，在全国大江南北有108家灌装厂，产品甚至远销美国、俄罗斯等地。

  80年代末90年代初，整个国家开始兴起招商引资的大潮。1994年，天府可乐与国际知名可乐品牌进行合资，但合资后天府可乐所沉淀的渠道、终端逐渐被国际大品牌所利用，天府可乐却被雪藏，开始逐渐退出市场。

  2008年和2013年，有些国产品牌逐渐从国外企业手中“回归”，在这期间，天府可乐通过不断努力，也讨回了品牌、配方及相应工艺。经过几年时间的策划，2016年天府可乐品牌复出。

  复出之后，天府可乐也面临了诸多困难和挑战，特别是资本运营方面投入不够，在面临一些市场挑战时，天府可乐没有熬过来。

  2018年，我们对天府可乐公司进行重整，成立了新的也就是我们现在运营的公司——天府可乐（重庆）饮品有限公司。有了新的投资者及资本，再加上天府可乐的品牌、配方全部注入新公司，天府可乐也获得了新生。自此之后，天府可乐的发展开始走上正轨，近几年的上涨的速度十分迅猛。天府可乐这几十年的发展过程，也反映出很多国产老汽水的一个经历。尽管这一路走来十分坎坷，但是我们没放弃，一直走到了今天。

  今年年初“破产乌龙”事件的起因，便是刚才所提到的80年代成立的老公司。在与国外品牌合资后，它的业务就已经停顿了，随着新公司的成立，依照国家规定老公司的壳有必要进行破产清算。因为破产清算这个事件，又让天府可乐处在了“风口浪尖”之上，但实际上天府可乐的发展并没有受到影响。

  天府可乐蒋林：正是因为在元旦后、春节前的这次曝光，天府可乐也算火了一把，在整个社会的影响力还是相当大的。在新浪微博等社会化媒体平台上达到了2亿人次的关注，许多网友通过种种平台鼓励天府可乐，还有不少消费者涌入我们的电子商务平台，以实际行动支持天府可乐。在我们的淘宝直播间中，当时的观看人数达到了100万人次以上，店铺销量暴增30多倍。大家的关心和支持，让我们十分感动，也更加坚定了我们的信心，要把具有中国草本基因的国货品牌继续发扬光大。

  另一方面，很多新闻媒体也对咱们进行了大量的正面报道，对消除社会面的误解具有很大帮助。因此在事件后期，无论是销售层面还是社会层面，对天府可乐都有一个比较正向的效果。

  天府可乐蒋林：首先是我们天府可乐的基本款，也就是80年代上市的经典草本味的天府可乐。这款天府可乐的配方以汉方四物汤为灵感，选用白芍、当归、地黄等草本植物为原料，以传统工艺熬制后添加到可乐中，是一款具有特别口感的草本饮料。这款产品的配方在当时也做过很多期的临床实验，所以它与普通食品不同，是一款新资源食品，它的原料也只能用于我们天府可乐。在经典款的基础上，我们还推出了草本加强款、草本无糖等产品，在上市后也得到了消费者的喜爱。2023年，我们将草本原浆与近几年比较流行的白桃风味进行结合，推出天府可乐草本白桃粉可乐。这款产品不仅风味十分独特，外观也呈现出白桃的粉色，这应该也是国内目前首款粉可乐。

  在产品层面上的另一个创新，是开发了我们的酒风味气泡水。在气泡水这个大市场中，近几年也有不少企业在尝试酒风味。我们将水果风味与酒风味进行复配，推出了椰子莫吉托和荔枝白兰地两款风味，消费的人在品尝时能够感受到酒的滋味，同时不含酒精，做到了“有酒感无酒精 好喝不上头”的产品口号。在产品研发时，我们也进行了充分的调研，发现市面上一些网红的酒风味水，虽然反馈很有新意，但口感并不符合大众的偏好。因此我们在研发时，一方面注重酒的风味，另一方面更关注它口感的大众适应性，以此提升消费者的复购。从重庆地区铺市情况去看，经销商和终端对品类创新的认可及对口感的反馈还是比较达到我们的预期。

  此外，我们还推出了气泡酒产品。可能很多消费的人都有印象，在80年代天府可乐最红火的时候，也推出过一系列汽酒，如巧克力香槟。基于历史因素，我们开发了巧克力味气泡酒、白桃茉莉气泡酒两款产品。巧克力气泡酒这个口味在市场上很少见，在测评时，反馈也十分好，年轻人非常喜欢。

  食业头条顾鑫：随着饮料行业的市场环境变化，您认为未来在产品上还有哪些创新点？

  天府可乐蒋林：这些年汽水领域的竞争确实很激烈，从创新点来看，除了我们刚刚提到的口感、风味外，由于人们更注重健康，低糖、无糖类的产品将会获得慢慢的变多人的关注。此外，在产品成分方面，随着消费者更加关注配料表，未来汽水企业也需要在“无添加”方面去做提升。

  食业头条顾鑫：近几年，碳酸饮料行业变化很大，关注度也很高，无论是头部的两乐，还是很多区域性汽水品牌，规模大体上还是增长的。根据您的观察，近几年碳酸饮料行业有什么变化和趋势？

  天府可乐蒋林：近几年碳酸饮料行业整体呈现出多元化的发展形态趋势，除了两乐外，国产老汽水和新消费品牌都开始陆续崛起。总体来讲，新消费品牌崛起的速度更快，产品和品牌的增加量较多，但是活下来的相对较少，而老汽水更多采取一个相对稳健的经营模式，在“开疆扩土”时，采取一种间接式的状态。我个人判断，老汽水的发展后劲会更足，既有扎实的本土市场，又有外围市场的开拓。

  从产品和营销的角度来讲，首先是健康。未来人们会持续关注健康，当人们认为汽水对健康产生影响时，我们应该通过新标签、新技术来缓和这种矛盾，如减糖、0添加、加果汁、加草本等，持续对产品做一些加减法；其次，在产品包装、颜值方面要满足年轻消费群体的喜好；最后是需要进行更多年轻化的品牌推广，比如联名、组cp，进而拉近品牌与年轻人之间的关系。

  食业头条顾鑫：您刚刚提到很重要的一点，要在营销上多多关注年轻人，其实我们能够看到近两年很多国产老汽水在营销上都在打情怀牌，引发上一代年轻人的“回忆杀”，那我们到底该如何与这一代的年轻消费者沟通？

  首先，关于“情怀”二字，很多老汽水所打的情怀牌到底是什么？我认为情怀是品牌在那个时代给那一代人的美好记忆，这个美好记忆来源于品牌在那个时代对品牌、优质产品的长期输出。为什么天府可乐淡出市场近20年能够复出，这就反映了品牌在市场上的生命力，以及在过去市场上不断努力得到认可，而很多新品牌可能上半年出来下半年就消失，这就是差异所在。因此我们需要正确看待并利用好情怀，把这种情怀传承下去，因为这是我们长时间口碑的积累。

  另一方面，情怀还具有地域性或文化标签，甚至能成为一个地方名片，这样的文化属性也能成为链接年轻人的一个天然利器。比如天府可乐就会跟重庆、跟四川关联起来，这样的文化属性也是新创品牌所不具备的。

  此外，因为消费者在不断变化，因此任何一个品牌都需要持续创新，满足不同时代、不同消费者的偏好，这也是为什么我们会基于草本做可乐方面的创新，在营销方面进行联动、赞助、快闪活动等，目的就是要加强与新时代年轻人的链接。未来我们还会不断加强、完善自己的新媒体矩阵，除了双微一抖外，在小红书、B站上也会持续进行品牌推广，跟年轻人建立更多链接，最终让老品牌焕发新生。

  食业头条顾鑫：目前来说天府可乐的价格要比两乐高，您认为在渠道竞争上有哪些优势？可以采用哪些新策略，来抵消掉价格上的固有劣势？

  天府可乐蒋林：我认为价格比两乐高这个问题，某种意义上来说是一个伪命题。从产品角度来说，我们需要有差异化，并且我们本身具有差异化。对于天府可乐来说，我们是草本添加的，因此我们在对标时，也应该与两乐的纤维+、青柠味等产品进行对比。但大众对这件事的看法，也具有自己主观判断的因素所在。

  另一方面，无论是行业内的人士还是普通消费者应该有了解到，国际品牌有“双标”的情况存在。对于现阶段的国产品来说，从规模化、成本的角度竞争，可能并不是最好的路径，我们需要继续关注品质，用高标准打造产品。因为做饮料、做快消品，品牌的起点非常重要，我们一定要通过高标准长期坚持下去，最终获得消费者对品质的认同。当然，我们也需要向国际品牌学习成本控制、定价理论，但在现阶段，对差异化、对品质的坚持应该是我们国产品牌的“当务之急”。

  虽然这个问题是伪命题，但在大众认知中确实存在这一问题，一方面我们需要去加强传播，另一方面，在渠道上我们也要做些相应的品牌溢价。因此，在渠道选择上，我们会在现代渠道，在价格敏感度较低的渠道去推广产品，另外会选择一些文化属性较高的渠道，比如餐饮渠道、特殊渠道。因为在这些渠道中，消费者往往更关注这款产品为何出现在这儿，比如在吃重庆火锅时能匹配到一瓶天府可乐，消费者会认为这是一个完美的cp，而这就需要我们去挖掘品牌的差异化，进而消减消费者在价格方面对我们的误解。

  食业头条顾鑫：近期您也在直播间与网友互动，您怎么看待直播以及新型的销售渠道？

  天府可乐蒋林：我认为无论是淘宝直播间，还是抖音等短视频推广，这些新型的销售渠道都给我们品牌更多触达消费者的机会。相较于传统的消费渠道，它也是一个品销合一的渠道。作为品牌方，我们也可以快速了解到消费者的意愿、建议、包括批评，也能让更多消费者深入了解天府可乐，了解品牌背后的故事。在后期活动中，我们能够明显感觉到消费者对天府可乐的产品认知存在欠缺，这可能源于品牌对年轻一代的传播力度不够，所以对我们产品、品牌认知度不够。还有部分花了钱的人天府可乐的品牌故事、“三起两落”的过程很感兴趣，我们也邀请到过去的老领导去分享，在他出现的时候，观看人数也出现了暴增。这也说明线上直播间与硬广、电视广告相比，能够与消费者进行更深入的沟通，这是在品牌方面的价值。

  从销售角度来讲，像直播这样的新兴渠道，目前起到的还只是辅助作用，还不能满足饮料行业即饮性的问题，但是它满足了线下没有触及到的市场的需求，对于没有覆盖全国的品牌非常有益。所以我认为饮料行业未来依然是以线下渠道为核心，线上渠道为补充的状态。

  食业头条顾鑫：两乐是我们主要的竞争对手，在渠道上也长期垄断，您认为今后渠道推广上有哪些突破点？

  天府可乐蒋林：这些年，消费者也发生了变化，开始猎新、猎奇，比如去年有饮料售价接近20元也能卖得很火，我认为这是有原因的。首先就是在产品上不断创新，获得认同，跟两乐之间形成比较强烈的差异化。在渠道方面，有些渠道对价格的敏感性相对较弱，所以十几块甚至二十几块的饮料也有它的消费场景，和消费机会，因此经济发展好的地区、某些现代渠道、连锁便利店等都会给我们很大帮助。在餐饮渠道，两乐从传统意义上来说是大普品，那我们就要做特色产品，将特殊性体现出来。在一个阶段内，由于价格、品牌影响力等因素，我们可能会放弃一些渠道，比如大流通、三四线城市，但随着品牌影响力提升，根据企业情况可以针对性的进行渠道下沉。

  在我们重庆本地的连锁便利店中，两乐的可乐也有六、七个口味，除了基本款3.5元，其他都是6元乃至10元的价格，这也给了我们一些机会。因为两乐6元、7元甚至10元的产品，在普通小卖部、农村市场其实没有触达到，这时候我们也需要根据情况进行判断，做一些取舍，待到时机成熟的时候，我们再去通过品规、或策略调整进行渠道下沉。但在现阶段，还是避开与两乐的直接竞争，进行差异化的策略会更好些。

  食业头条顾鑫：天府可乐的全国化布局目前是什么样的进度？2023年有什么新的开发计划？

  天府可乐蒋林：在2018年复出之后，天府可乐当时的基本策略就是做本地市场，所以在前几年我们把很多精力都放在川渝地区的渠道建设，希望能在核心市场实现全渠道运营，然后逐渐打透本地市场，这其实都需要一个过程。

  这两年，我们也开始进行全国化的布局，获得一些全国各地经销商朋友的主动对接，所以南到广州、北到黑龙江有些地方能够买到天府可乐产品，只是现阶段我们渠道的密度还远远不够，所以在今年我们正式启动了“点亮全国”计划，针对全国渠道进行招商，希望能扩大天府可乐的覆盖率。

  此外，我们还会将现代渠道、餐饮渠道作为重点的投入对象，协助经销商加强天府可乐的渠道建设，开启厂商共建的模式。在这个过程中，我们对公司内部的销售人员也采取了激励政策，去开拓天府可乐在全国市场的新格局。

  食业头条顾鑫：请蒋总为我们介绍下，“点亮全国”我们要招哪类的商？经销商的门槛有哪些？怎样跟经销商去合作？

  天府可乐蒋林：相对来说，我们在这方面比较灵活，会根据经销商朋友的现状进行相应的探讨。因为在全国大部分市场，我们还是比较空白的，从目前合作的地区来说，主要是现代渠道和餐饮渠道比较多一些。

  从经销商合作方式来说，大致分为两种，一种是中小型的经销商，我们会以地区代理、区域代理为主；相对较大的、倾向于与天府可乐长期合作，并愿意在当地运营中投入力量的经销商，我们就采取“平台扫码”的方式，经销商可以在这个市场上进行全渠道的运营，后期的中小型经销商都架构在他的名下，目前在山西、江苏、青海等地进行这样的探索。我们发现很多有实力的经销商愿意去陪伴具有历史底蕴的国产品牌成长，相信通过共建，天府可乐未来也能为他们创造更大的价值。

  天府可乐蒋林：在重庆市场按渠道有分别的销售团队，在四川是按照区域划分，在全国我们划分为东西南北四个大区，每个大区有相应的销售人员，在天府可乐的官网及微信公众号都有我们销售团队的联系方式，也可以通过华糖云商联系到我们。

  食业头条顾鑫：疫情放开已经两个多月了，无论是我们身边还是从宏观上看，都有一些新的变化，您怎么样看待今年消费市场的基调和走向？

  天府可乐蒋林：总体来说，我个人认为是比较乐观的。从宏观层面来讲，国家很重视经济发展，人民的消费意愿度也有很大提升，这是一个非常好的契机。

  从行业来说，许多同仁的整体态度也比较乐观。虽然今年才过了一个多月，也是饮料行业的淡季，但从目前情况来看，天府可乐的增长比较明显，所以我们认为还是处于一个经济复苏、万物复兴的状态，对国产品牌以及天府可乐来说都是一个很难得的机会。当然，由于疫情的原因，消费市场也发生了一些变化，大家会更加关注健康，所以我认为未来整个消费市场，都会围绕消费人群、偏好发生转移。

  此外，未来的消费市场也要关注品牌所具有的文化属性。天府可乐在短短一个月时间里有销量的增长，除了破产乌龙事件的影响外，疫情放开后大量人群来重庆消费，也带来了天府可乐在终端市场销量的提升，这便与我们所具有的文化属性有关。

  天府可乐蒋林：2023年对天府可乐来说是一个机会，我们有着更大的“企图心”，整个组织也在进行一定变革。

  第一，我们自己要“强内功”，去强化天府可乐的供应链体系。去年我们新增了两条生产线，今年会启动二期工厂及第三条生产线的建设，依据市场发展提升产能，满足那群消费的人的需求。

  第二，我们会持续进行产品维度的创新，依据市场变化与消费者链接得更加紧密。

  第四，希望天府可乐今年的整体规模能呈成倍增长的态势，同时我们也在探索走出中国，在海外市场发展，向全世界去推广我们中国的可乐品牌。

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